Николай Новоселов — основатель компании «АртНаука» — рассказал «Сове» о собственном опыте продвижения детского научного шоу «Доктор Фактум» в социальных сетях.

Социальные сети — место скопления целевой аудитории большинства гастрольных коллективов. Организаторы используют их для привлечения уже лояльной аудитории, которая активно взаимодействует с брендом — например, следит за творчеством артиста.

Однако чаще всего при продвижении в регионах соцсети используются как основной инструмент только при организации «фанатских» концертов. Во всех остальных случаях это, скорее, исключение: долгий процесс набора аудитории и в целом невысокий уровень доверия (у людей еще не выработалась привычка покупать через социальные сети). Чаще организаторы предпочитают полагаться на стандартные каналы: распространители билетов, наружная реклама, радио. Но мы решили попробовать использовать социальные сети как один из основных каналов в рамках регионального маркетинга нашего гастрольного шоу.

Нашей задачей было продвижение нового формата шоу, которое в первый раз приезжает в город на разовое выступление.

Расскажем о своих наблюдениях, а также о самых полезных инструментах, которые мы применяли.

Технологический разрыв между столицей и регионами

Некоторые эксперты говорили, что разрыв между Москвой и другими городами России ощутим: что сейчас в регионах актуальны технологии, которые в столице уже свое «отработали». Но мы видим, что это не совсем так: разрыв есть, но он минимален.

Это связано с тем, что в городах РФ сейчас существует много небольших бизнесов (онлайн-магазины, кондитерские и т.д.), которые активно обеспечивают рынок свежими онлайн-практиками. Поэтому не питайте иллюзий: вам будут нужны самые свежие кейсы и подходы.

Если вы хотите разместить статью в раздел «Индустрия» и рассказать об опыте своей компании — пишите на editors@ponominalu.ru

Исходя из опыта всей кампании, я бы отметил, что в Москве, в отличие от регионов, отношения между брендом и рекламной площадкой построены на финансовой основе. В регионах же инфоплощадки охотно соглашаются работать по бартеру: за билеты, рекламу или другие бонусы.

Если говорить о площадках, взаимодействие с которыми возможно только на денежной основе, то первым делом от них нужно требовать актуальный срез по «Яндекс.Метрике», статистике во «ВКонтакте», аналитику аудитории и прошлые примеры размещений гастрольных конкурентов. Важно проверять, кто и как продвигался перед вами, и анализировать успех того или иного рекламного метода в конкретном городе.

Работа с контентом

Контент является основой современного маркетинга. При правильном подходе он дешевле и работает эффективнее, чем баннеры и другие инструменты. В США 55% бизнесов получают клиентов через свой блог, тогда как в РФ только 12%!

Генерация контента

Самое важное — хороший и регулярный контент: интервью, фото, видео, статьи. Говоря о видео, нужно иметь в виду несколько нюансов. Если вы что-то загружаете в социальную сеть, лучше делать это напрямую (то есть не через Youtube, а сразу во «ВКонтакте»). Если же под каждое мероприятие вы делаете отдельное событие (под каждый город, например), то видео лучше загружать в основную группу и делать репосты в группы-события. Например, мы, руководствуясь этим правилом, собрали около 22 тыс. просмотров за 7 дней (при затратах на репосты в чуть больше тысячи рублей).

Обратите внимание, что видео «лежит» в основной группе, где его прямая реклама не идет. Но счетчик растет, что важно для зрителей.

Смешение контента

Помимо публикации своих новостей, нужно собирать и выкладывать все упоминания о себе (вплоть до скриншотов с отзывами). Если где-то выходит интервью с вашим участием, сразу делайте репост на все ваши каналы в соцсетях.

Отличная подсказка о том, каким контентом вы еще можете заинтересовать пользователей.

Разнообразие + Айдентика.

Сразу определите стиль оформления публикаций в социальных сетях, чтобы он был узнаваем для случайного человека. Здесь важно соблюсти баланс: найти единый стиль, но при этом распространять разнообразный контент. Особенно если вы одновременно размещаете одну и ту же информацию на нескольких площадках. Это позволит создать эффект «новизны» для аудитории.

Вовлечение и User generated content

Одна из важных задач в рамках создания контента в социальных сетях — привлечение внимания аудитории к этому контенту. Генерация контента является наиболее эффективным, но также и более трудозатратным способом продвижения.

Например, чтобы сделать фотографии ребенка известного блогера с билетами, нужно договориться, прислать билеты, дождаться, когда сделают фотографии, и подготовить текст. Это гораздо сложнее, чем просто призывать к репосту. Зато у аудитории такой контент будет вызывать доверие и интерес, потому что они видят настоящего, знакомого человека.

Также не забывайте использовать собственные и тематические хэштеги: это позволит не только эффективно мониторить упоминания, но и вовлечь аудиторию.

Время простых конкурсов проходит

Когда-то конкурсы как инструмент продвижения захватили социальные сети, но очень быстро вместо желания поучаствовать они стали вызывать раздражение. Сейчас бренды перестают использовать простые механики типа «Розыгрыш за репост»: это малоэффективно само по себе, а из-за существования специальных ресурсов их использование чревато тем, что вы получаете не свою целевую аудиторию, а тех, кто просто «хочет халявы».

Если же вы не видите других вариантов продвижения, попробуйте использовать тренды, известные мемы и актуальную повестку — это поможет «вдохнуть новую жизнь» в формат, но на легкую дорогу надеяться не стоит.

Верификация

Люди недоверчивы. Они не доверяют розыгрышам и спецусловиям, особенно это касается информации, получаемой из интернета. Поэтому нужно уделить внимание подтверждению той информации, которую вы даете.

1. Используйте местных лидеров мнения (смотрите выше User Generated Content): делайте так, чтобы они захотели рассказать о ваших инфоповодах.

2. Поддерживайте «жизнь» в общих группах социальных сетей. Если активность появления контента падает или исчезает, люди автоматически думают, что компания закрылась. Важно отметить, что люди не ставят лайки: они проверяют, но не участвуют. Поэтому не стоит рассматривать лайки как показатель вовлеченности аудитории.

3. Интегрируйтесь с наружной, радио- и ТВ-рекламой. Если у вас есть рекламные щиты в городе, используйте их реальные фотографии(не используйте фотостоки). Переносите в онлайн подтверждения того, что вы не виртуальны.

Площадки для работы с аудиторией

Где лучше всего работать? Конечно, ответ на этот вопрос сильно зависит от того, какой у вас продукт. Однако есть общие рекомендации, которые могут сэкономить вам много сил.

Instagram + ВК

Сейчас одно из наших направлений — семейное шоу, и для нашей аудитории «ВКонтакте» и Instagram — лучшие коммуникационные площадки. Они демократичны, люди хорошо реагируют на рекламу и нам не надо мимикрировать под внешний вид тех же «Одноклассников».

Работайте в местах их обитания

У людей есть свои привычные коммуникационные площадки. Например, группы, посвященная городу, — пользуйтесь этим. Гораздо эффективнее создавать активность прямо там, в отдельных записях, чем пытаться сделать активной ваше собственное разовое событие. Работайте на территории аудитории.

Используйте всех

У большинства площадок (ТВ, радио, печатные СМИ), у которых вы покупаете рекламу, есть соцмедиа. Вам нужно сразу оговорить возможность использования их. Лучше попадать в группы, с которыми вы связаны партнерством, — эта аудитория будет к вам лояльнее.

Социальная сеть

Если в Москве Facebook дает хороший результат по другим нашим шоу-проектам (в нашем случае — продажа билетов), то в регионах он может быть полезен только для поиска партнеров.

Чтобы узнать, какие соцсети наиболее активны в нужном вам регионе, воспользуйтесь специальными ресурсами (мы используем Brand Analytics).

Например, вы может увидеть кто и где пользуется какими соцсетями, для создания нужной рекламы в городе.

Форумы

На локальных форумах (и в блогах) осталась определенная и, что важно, постоянная аудитория. Ваша массированная самореклама будет замечена и, скорее всего, воспринята в штыки. С ними нужно быть аккуратнее. В данном случае оптимальным будет заход через локальных лидеров мнений.

Реклама в соцсетях

Хорошо работает комплексный подход: обычная баннерная, контекстная реклама и визуальный контент. Используйте таргет — он отлично работает во ВК. При этом соцсеть регулярно выпускает обновления и улучшения, так что используйте открытые источники информации.

Снимок экрана 2017-02-17 в 11.17.34.png

Снимок экрана 2017-02-17 в 11.22.15.png

Самое главное

Чтобы успевать ориентироваться в такой динамичной сфере, как маркетинг в социальных сетях, нужно много экспериментировать. Новые каналы, новые техники — нужно быть очень динамичным. Следите за трендами, создавайте тренды!

Теги: